Se sei un artista, la prima cosa che sogni è di avere la giusta visibilità per il tuo brano, ma quando si tratta di promozione discografica, quanto sono efficaci i comunicati stampa? Come reagiscono le redazioni? La relazione del Primo Osservatorio sulla comunicazione musicale italiana.
Le redazioni che si occupano di musica e spettacolo in Italia lavorano oggi in una condizione di sovraccarico permanente. Ogni giorno, arrivano decine, a volte centinaia di comunicazioni stampa legate a nuove uscite discografiche, debutti, progetti indipendenti, singoli di artisti emergenti e operazioni promozionali di varia natura, che finiscono per non essere più interessanti per la pubblicazione.
Da editore, garantisco che non si tratta di una perdita di interesse verso la musica, né di una disattenzione strutturale da parte dei media. Il problema è più profondo e riguarda la promozione discografica e il metodo con cui la musica viene proposta al sistema dell’informazione.
Quanto sono efficaci i comunicati stampa?
La quantità di materiale immesso nel circuito ha reso sempre più complesso distinguere ciò che possiede un reale valore giornalistico da ciò che si limita a occupare semplicemente uno spazio. In questo scenario, la notizia perde peso specifico e il comunicato stampa smette di funzionare come strumento di mediazione, trasformandosi in un messaggio seriale, spesso identico a decine di altri.
Le redazioni si trovano così a operare una selezione drastica non tanto sulla qualità artistica, quanto sulla leggibilità editoriale delle proposte, soprattutto perchè, nella maggior parte dei casi, le pubblicazioni sono pro bono. Ma a parte il possibile ritorno economico, molti progetti non arrivano nemmeno a essere valutati nel merito, perché privi di contesto, di una chiave di lettura chiara o di una motivazione temporale che giustifichi l’attenzione.
Il risultato è un sistema affaticato, dove la presenza non equivale più alla rilevanza e dove l’accesso ai media dipende sempre meno dal talento e sempre più dalla capacità di orientarsi in una giungla comunicativa disordinata. È dentro questa frattura che nasce la necessità di osservare, analizzare e restituire una fotografia onesta dello stato delle cose, senza fare della retorica e senza cercare scorciatoie narrative.
Il Primo Osservatorio sulla Comunicazione Musicale Italiana
A offrire una lettura strutturata di questo scenario è il primo Osservatorio sulla Comunicazione Musicale Italiana, ideato, condotto e curato dall’Agenzia di PR Music & Media Press. L’indagine prende forma dalle risposte raccolte direttamente dalle redazioni musicali e culturali italiane e si concentra sul rapporto quotidiano tra uffici stampa e giornalisti. Lo scopo non è stato quello di raccogliere lamentele o impressioni generiche, ma provare a individuare criticità ricorrenti, pratiche consolidate e margini di miglioramento, sulla base delle esperienze delle varie testate.
I dati che emergono raccontano un paradosso ormai stabile: più aumenta il numero di contenuti prodotti e distribuiti, più si indebolisce il valore informativo della singola notizia. L’invio stampa diventa un automatismo, spesso slegato da una reale esigenza editoriale, e perde la sua funzione originaria di filtro e orientamento.
Il modello di comunicazione massiva, ancora largamente adottato, promette visibilità ma genera l’effetto opposto. Invece di facilitare il lavoro delle redazioni, lo complica. L’Osservatorio mette in evidenza una responsabilità diffusa che coinvolge l’intera filiera: artisti, etichette, case di produzione, uffici stampa e media. Il valore dell’indagine sta proprio nella sua capacità di evidenziare pratiche di promozione discografica che hanno smesso di funzionare e che continuano a essere replicate per inerzia o per convenienza economica.
Il business degli artisti emergenti
Dentro questo sistema saturo si muove un esercito di artisti emergenti. Sono migliaia, spesso decine di migliaia, distribuiti su tutto il territorio nazionale. Molti di loro cercano legittimamente uno spazio di espressione, altri inseguono un’idea di carriera costruita più sul desiderio di visibilità che su un percorso artistico solido.
Attorno a questa massa si è sviluppato un vero e proprio business, che promette accesso, esposizione e riconoscimento. Pagando, oggi è possibile registrare un singolo, produrlo, distribuirlo e inserirlo in un pacchetto promozionale che include comunicazione e marketing. E vale anche per chi vuole pubblicare un libro o esporre opere d’arte.
Il modello è semplice e funziona sul piano commerciale: l’artista investe e la struttura fornisce servizi, compreso l’impegno di promozione discografica. Il problema nasce quando questo meccanismo entra in contatto con il sistema dell’informazione senza un reale lavoro di selezione.
Ogni progetto, indipendentemente dalla sua maturità o rilevanza, viene trattato come potenzialmente notiziabile. Il comunicato stampa diventa parte integrante del pacchetto venduto all’artista, più che uno strumento calibrato sul destinatario. Ne deriva un flusso indistinto di proposte che arrivano alle redazioni con la stessa urgenza apparente e con argomentazioni spesso intercambiabili.
Il giornalista non riceve più una notizia, ma una richiesta implicita di attenzione, fondata sul semplice fatto che un brano esiste ed è stato appena pubblicato. In questo contesto, il talento reale fatica a emergere, non perché manchi, ma perché viene immerso in una massa informe che ne attenua i contorni.
Questione di SEO
Considerando gli algoritmi e i criteri delle piattaforme digitali e di streaming, che premiano una pubblicazione continua finalizzata all’indicizzazione, capita spesso di ricevere comunicati stampa identici dello stesso artista e della stessa opera e, soprattutto, capita spesso di ricevere più comunicati con lo stesso identico contenuto, nell’arco di un paio di settimane – i famosi “follow up” o “re-cap” – che finiscono solo per ingolfare le caselle di posta. Questo genera un duplice effetto: le redazioni, impossibilitate a pubblicare lo stesso contenuto in maniera seriale, sviluppano disinteresse, mentre i lettori non vengono invogliati alla lettura.
La situazione peggiora quando le testate, per far fronte al volume massiccio di comunicati, ricorrono al copia e incolla: contenuti identici appaiono su più siti, inflazionando i motori di ricerca e, paradossalmente, penalizzando proprio le redazioni, che perdono visibilità nei risultati di ricerca nonostante l’impegno editoriale.
La comunicazione
Uno dei punti centrali che emerge dall’Osservatorio riguarda il ruolo della comunicazione professionale. Le redazioni chiedono che la comunicazione sia fatta con metodo, selezione e consapevolezza editoriale e che, per essere efficace, non coincida con l’invio massiccio, ma con la capacità di leggere il contesto e costruire un racconto pertinente.
Quando manca questo lavoro di mediazione, anche progetti solidi rischiano di apparire anonimi. Le redazioni segnalano con chiarezza che la qualità artistica, da sola, non basta se non viene tradotta in una proposta giornalisticamente comprensibile. Serve una chiave, un motivo, un “perché” e serve anche il coraggio di dire no, di non proporre tutto a tutti, ma di filtrare le varie proposte redazionali. In questo senso, la figura dell’ufficio stampa assume una responsabilità centrale di interprete tra il progetto artistico e il linguaggio dell’informazione. Quando questo ruolo viene meno, il comunicato perde valore e diventa un ostacolo.
È su questo punto che si inserisce la riflessione di Elisa Serrani, titolare di Music & Media Press, che nel comunicato afferma: «Dalle risposte raccolte emerge con chiarezza una richiesta di responsabilità che investe l’intera filiera . Il problema non è solo il volume della musica prodotta, ma l’erosione del metodo con cui viene proposta. Se la comunicazione smette di essere un collante, un supporto al racconto giornalistico, per diventare un ostacolo, il danno è sistemico: si perde il merito e si disperde il valore dei progetti.»
L’invio massivo e la perdita di relazione con le redazioni
Un altro aspetto critico riguarda le modalità di contatto. L’Osservatorio registra una distanza crescente tra chi invia e chi riceve. L’email resta il canale privilegiato, ma solo quando rispetta una gerarchia del senso. Le redazioni apprezzano i messaggi personalizzati, costruiti sulla linea editoriale della testata, capaci di motivare la proposta. Al contrario, l’uso indiscriminato di messaggi diretti, telefonate a freddo e follow-up automatici viene percepito come invasivo. Questo approccio rischia di logorare la relazione piuttosto che consolidarla.
In molti casi, le redazioni ricordano chi ha saputo filtrare e non chi ha proposto più contenuti. Il modello dell’invio massivo, spesso venduto come garanzia di visibilità agli artisti, mostra qui tutti i suoi limiti. Moltiplicare i destinatari non significa aumentare le possibilità di pubblicazione ma, al contrario, contribuisce a creare una percezione di rumore che spinge i giornalisti a difendersi riducendo il tempo dedicato alla lettura e a privilegiare relazioni consolidate. Anche in questo caso, il danno non ricade solo sui media, ma sugli stessi artisti che investono risorse senza ottenere un ritorno reale. Il sistema continua a funzionare sul piano economico, ma si inceppa sul piano comunicativo.
L’ecologia della comunicazione
L’idea di un’“ecologia della comunicazione” attraversa tutto il lavoro dell’Osservatorio.
Ridare senso alla comunicazione significa riconoscere che lo spazio editoriale non è infinito e che ogni proposta entra in competizione con molte altre. In questo scenario, il filtro professionale torna a essere una garanzia di qualità per le redazioni e un’opportunità reale per gli artisti. La stessa Elisa Serrani sottolinea questo passaggio quando afferma: «Con l’Osservatorio, l’obiettivo è favorire un’ecologia della comunicazione in cui il filtro professionale torni a essere una garanzia di qualità per le redazioni e una reale opportunità per gli artisti. È un atto di rispetto dovuto verso il lavoro di tutti.»
Il rispetto del tempo e delle competenze emerge come valore centrale e senza questo presupposto, ogni tentativo di visibilità si trasforma in un’occupazione forzata dello spazio. Mira, dunque, a rimettere al centro il senso del lavoro di ciascun attore della filiera e, in un mercato che tende a spingere verso la quantità, questa presa di posizione assume un peso politico e culturale.
Un punto di partenza per ripensare il rapporto tra musica e informazione
Il Primo Osservatorio sulla Comunicazione Musicale Italiana si configura come il primo capitolo di un’indagine destinata a restare aperta e dinamica. La fotografia che restituisce parla di un sistema affaticato, ma non immobile. Le criticità emerse indicano anche una direzione possibile: riportare la comunicazione al suo ruolo di architettura di senso. Questo significa accettare che non tutto può essere notizia e che la notiziabilità non coincide con l’esistenza di un prodotto. Significa anche rimettere al centro la relazione, la competenza e la responsabilità.
In un’epoca in cui il business degli artisti emergenti spinge verso una produzione incessante, il rischio è confondere l’atto creativo con la sua promozione e una comunicazione più consapevole non penalizza la musica, ma la tutela. Migliorare la qualità del dialogo tra chi produce contenuti e chi li racconta rappresenta una sfida comune dove lo scopo è restituire valore alla notizia, perché questa torni a contare per ciò che racconta e non per lo spazio che riesce a occupare.
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