La pubblicità ai tempi della comunicazione televisiva

Quando lo sponsor si fa etico: la pubblicità ai tempi della comunicazione televisiva

Il Black Friday appena finito – come raccontato sul nostro sito pochi giorni fa – porta con sé molte riflessioni in tema di pubblicità e marketing. “Viviamo una società che incoraggia fortemente, attraverso i media che, in continuazione, propinano pubblicità. Le tecniche di persuasione sono sempre più raffinate”, scrive a buon ragione la nostra editrice Tina Rossi in Black Friday o Sindrome da Shopping? Ma quali sono le regole per una pubblicità eticamente corretta?

Ogni codice professionale deontologico ha regole in materia di pubblicità: si vedano, per esempio, quello di informazione giornalistica, forense, quello rivolto ai commercialisti, sull’informazione odontoiatrica e sulla professione del farmacista.

Allo stesso modo esiste anche una deontologia della pubblicità (approfondita da Adriano Zanacchi, autore di “La pubblicità. Potere di mercato, responsabilità sociali”.

Il codice deontologico e la pubblicità

Non ingannare, non offendere, non recare danno a nessuno”. Sono queste le tre indicazioni deontologiche fondamentali in ambito pubblicitario. Se, però, la pubblicità deve seguire regole precise per non ledere i destinatari così da non sviarne la scelta d’acquisto, rispettare la dignità di qualsiasi persona e i suoi valori e non essere causa di alcun danno fisico o morale, allo stesso modo anche i beneficiari della pubblicità stessa devono averne cura e farne un uso eticamente corretto.

Quest’ultimo è un principio reso ancor più imprescindibile nel mondo degli attuali media, in cui la pubblicizzazione di prodotti e marchi entra a far parte della vita dei telespettatori in maniera assidua e pervasiva. Meglio nota come sponsor, la pubblicità indiretta svolta da un’azienda come strumento di marketing che vuole raggiungere un ampio pubblico è regolamentata da un contratto di sponsorizzazione in base al quale una parte – lo sponsor appunto – si obbliga a una prestazione pecuniaria o all’attribuzione di un oggetto nei confronti di un’altra parte – detta sponsee (o sponsorizzato) –. Quest’ultima è altresì obbligata a divulgarne il nome o il marchio nelle manifestazioni della propria attività.

Politically no correct

Le cronache più recenti hanno, però, sottolineato comportamenti eticamente scorretti da parte di programmi televisivi popolari. Ne sono un esempio i reality trasmessi dalla rete Mediaset “L’isola dei famosi” e “Grande Fratello Vip” che, rendendosi protagonisti di rivelazioni private e scontri verbali diseducativi, hanno subìto il ritiro dei propri sponsor commerciali.

Nell’ultima edizione del programma televisivo condotto da Alessia Marcuzzi è stato utilizzato un videomessaggio dell’ex paparazzo Fabrizio Corona per rendere pubblico il tradimento della moglie di Riccardo Fogli, Karin Trentini. Criticato da altri protagonisti del mondo dello spettacolo, il comportamento del reality ha inevitabilmente portato alla rottura del contratto di sponsorizzazione con “Caffè Borbone”, l’azienda nata nel 1997 e specializzata nella produzione di cialde e capsule sul territorio nazionale e internazionale.

una cialda confezionata e una no di caffè borbone, sponsor e pubblicità della trasmissione "l'isola dei famosi"
Caffè Borbone, sponsor de l’isola dei famosi

Il caso “Grande Fratello”

Più grave è stato il caso mediatico che ha coinvolto il “Grande Fratello” nell’edizione del 2018 condotta da Barbara d’Urso. La partecipante Aida Nizar, originaria della Spagna, ha subìto ripetuti atti di bullismo verbale che hanno portato Consilia – marchio di 2 mila prodotti presenti in più di 600 punti vendita del Gruppo SUN, Supermercati Uniti Nazionali – ad allontanarsi dal programma e dai suoi contenuti immorali.

L’11 maggio 2028 la pagina Facebook “Gulliver Supermercati” – principale rivenditore dei prodotti dell’azienda e sponsor di trasmissione – riporta il primo comunicato stampa in cui si legge:

“Gentili signori vi ringraziamo per le vostre segnalazioni! Abbiamo già provveduto a segnalare nelle opportune sedi che Consilia prende le distanze dal comportamento assunto da alcuni partecipanti al reality “Il Grande Fratello”. Lo abbiamo fatto non tanto e non solo per tutelare il nome della nostra azienda e il marchio Consilia nei confronti della produzione del programma, ma perché certe esternazioni, certi comportamenti non sono in linea con i valori in cui crediamo, come uomini e donne, come cittadini ancor prima che come rappresentanti di un’azienda. Continueremo a monitorare l’evolversi della trasmissione e continueremo a chiedere alla produzione del programma di adottare le soluzioni del caso: confidiamo anche nel vostro preziosissimo contributo al fine di avere più elementi di valutazione possibile per adottare i necessari e conseguenti provvedimenti. La Direzione”.

Il simbolo del grande fratello di canale 5 con un occhio con pupilla rossa su schermo blu

Il comunicato stampa

Una prima comunicazione, quest’ultima, che ha poi trovato corrispondenza nella conclusiva rescissione del contratto, come si legge il 15 maggio 2018 nel seguente post:

“COMUNICATO STAMPA. GULLIVER SUPERMERCATI HA DECISO DI INTERROMPERE LA SPONSORIZZAZIONE CON IL GRANDE FRATELLO 15”

Gulliver Supermercati proprietario del marchio Consilia, ha deciso di recedere dal contratto di sponsorizzazione della trasmissione “Grande Fratello 15”.

La decisione è stata adottata a seguito dei gravissimi fatti accaduti nel corso della trasmissione andati in onda nei giorni scorsi.

Supermercati Gulliver ha già provveduto fin dalle prime puntate del programma, a segnalare nelle opportune sedi che Consilia prende le distanze dal comportamento assunto da alcuni partecipanti al reality “Grande Fratello 15”, chiedendo alla produzione di intervenire in maniera decisa per porre fine alla deriva negativa verso cui il programma si stava spingendo, purtroppo senza successo.

Una decisione presa a seguito non tanto e non solo per tutelare il nome della nostra azienda e il marchio Consilia nei confronti della produzione del programma, ma perché certe esternazioni, certi comportamenti non sono in linea con i valori in cui crediamo, come uomini e donne, come cittadini ancor prima che come rappresentanti di un’azienda. Il rispetto delle donne e il disprezzo per qualsiasi forma di violenza o bullismo sono valori fondamentali e imprescindibili per la nostra azienda.

Gulliver Supermercati comunica inoltre che ogni riferimento e contenuto su questa edizione televisiva verrà rimosso dalle proprie pagine presenti sui social networks e dal proprio sito internet».

People like it

Tra i commenti emerge l’apprezzamento dei clienti Gulliver e Consilia, come quello di un utente che conferma la personale scelta di consumatore consapevole: «Come sempre è stato il gruppo Gulliver si è distinto per la correttezza verso i suoi clienti e questo programma spazzatura lede i suoi principi e quindi più che giusta la sua scelta».

E ancora: «Avete dimostrato di essere seri e rispettosi! Complimenti #iocomproConsilia». Il sostegno si rispecchia, così, non solo nell’acquisto dei prodotti, ma anche e soprattutto nell’adesione ai principi etici perseguiti dall’azienda. Per questo tra i commenti arrivano subito gli hashtag #noalbullismo #noconsilia per sottolineare come la presenza di comportamenti diseducativi debba per forza essere abbinata alla totale assenza del marchio Consilia all’interno di un programma televisivo portavoce di contenuti immorali.

E non solo. L’affetto dei clienti Consilia è virale, confermato da una simpatica poesia ricevuta e pubblicata dalla pagina Facebook il 30 aprile di quest’anno. Tra i versi, ne compare uno interamente dedicato ai prodotti dell’azienda: “Tra saluti e sorrisi ti senti in famiglia/acquistando tanti prodotti della Consilia”.

Giulia Di Leo
Giulia Di Leo
Laureata in Lettere moderne, ha frequentato la scuola di giornalismo all’Università Cattolica di Milano e oggi scrive per La Stampa e Zetatielle. Dice di sé: “ Sono una ragazza di provincia nata col sogno di scrivere, amo la mia città, Casale Monferrato, che mi ha insegnato a vivere di semplicità e bellezza, portandomi, poi, ad apprezzare la metropoli milanese che nella maturità mi ha conquistata. Non riesco a vivere senza musica: nata nel ’95, ho vissuto di riflesso gli anni delle musicassette degli 883. Mi nutro di cantautorato, pop, indie e trap per aprirmi al vecchio e al nuovo. Senza mai averne capito il perché, il giornalismo è sempre stato il sogno della vita, amo scrivere e la mia attitudine è raccontare e raccontarmi, con stile razionale e schietto. Il mio più grande desiderio è fare della mia passione un lavoro, avvicinandomi a tutti i mondi che fanno parte di me”.